veröffentlicht am: 13.03.2020

Fachartikel: IT-gestütztes Lead Management für mehr Umsatz

Je erfolgreicher Leads zu Opportunities und Opportunities zu Kunden konvertiert werden, desto höher steigt der Umsatz. Ein IT-gestütztes Lead Management (inklusive eines Opportunity Managements) unterstützt Vertriebsleiter und Vertriebsmitarbeiter dabei, alles aus den Leads herauszuholen.

Die Aufgaben von Vertriebsleitern sind vielfältig. Das gilt aufgrund der spezifischen Strukturen vor allem in mittelständischen Industrieunternehmen: Vertriebsleiter müssen hier nicht nur ihre Mannschaft so koordinieren, dass diese stets eine herausragende Performance erzielt. Sie müssen außerdem gemeinsam mit dem Management die grundsätzliche Strategie des Vertriebs formulieren und kontinuierlich weiterentwickeln. Sie müssen sich immer wieder auch selbst in das operative Geschäft einbringen und beispielsweise mit Key Accounts verhandeln. Und sie müssen – parallel zu all dem – den Vertrieb digitalisieren. Die Vielfalt macht den besonderen Reiz aus. Sie ist aber auch eine Herausforderung.

Insofern kommt es für Vertriebsleiter sehr darauf an, die Kerntätigkeit möglichst effektiv und effizient zu gestalten. Die Vertriebsmitarbeiter sollten mit möglichst wenig Aufwand möglichst viele Kaufabschlüsse realisieren. Oder anders ausgedrückt: Sie sollten möglichst viele Leads in Opportunities und diese dann in Kunden konvertieren. Am besten in Kunden, die möglichst viele Produkte oder Dienstleistungen zu einem möglichst hohen Preis abnehmen. Wenn das gelingt, liefern Vertriebsleiter nicht nur ab, was von ihnen erwartet wird. Sie können sich auch um die größeren Zusammenhänge kümmern – und damit für dauerhaften Erfolg sorgen.

Sales Funnel: Von Stufe zu Stufe näher am Abschluss

Wie also werden Leads zu Kunden? Ein weit verbreitetes Modell ist in diesem Zusammenhang der Sales Funnel. Dabei durchlaufen die potenziellen Kunden Stufen, wobei ihre Kaufabsicht von Stufe zu Stufe zunimmt, während ihre Anzahl sinkt. Aus Interessenten werden erst Leads – Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL) –, dann Opportunities und schließlich Kunden. Entlang dieses Prozesses teilen sich Marketing und Vertrieb die Arbeit. Das Marketing ist in der Regel dafür zuständig, Leads zu generieren. Der Vertrieb hat die Aufgabe, die an ihn übergebenen Leads zu bearbeiten und eben zu konvertieren. An der Schnittstelle zwischen den beiden Fachbereichen kommt es nicht selten zu Interessenskonflikten. Das Marketing möchte eine hohe Anzahl von Leads generieren – weil es danach beurteilt wird. Der Vertrieb möchte möglichst gut qualifizierte Leads erhalten – weil das die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses erhöht. Bleiben die angestrebten wirtschaftlichen Ergebnisse aus, suchen beide Seiten den Grund dafür bei der jeweils anderen Partei.

Natürlich ist eine solche Haltung für das gesamte Unternehmen nicht hilfreich. Sie wird aber häufig durch die Zielvorgaben der Unternehmensführung forciert. Insofern ist es für Vertriebsleiter ratsam, gemeinsam mit den Marketingleitern Ziele zu entwickeln, die eine harmonische Zusammenarbeit begünstigen, und die Unternehmensführung davon zu überzeugen. Das ist aber nur der erste Schritt. Der zweite Schritt ist, ein systematisches Lead Management aufzubauen, das die Leadgenerierung und die Leadbearbeitung umfasst, und diese konsequent auszuführen.

Lead Management: Definition des Prozesses und konsequente Ausführung

Zum Aufbau des Lead Managements gehört vor allem die Definition des Prozesses. Aus Sicht der Vertriebsleiter ist dabei zunächst relevant, welche Kriterien die Leads erfüllen sollen, wenn sie vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden: Welche Informationen benötigen die Vertriebsmitarbeiter, um potenzielle Kunden gezielt ansprechen zu können? Ist das geklärt, kann das Marketing seine Aktivitäten entsprechend ausrichten. Für den Vertriebsleiter ist außerdem zu bestimmen, wie die übergebenen Leads bearbeitet werden sollen und wann sie im Sales Funnel eine Stufe weiter rücken. Um die eigene Leistung beurteilen zu können – und damit die Grundlage für eine kontinuierliche Verbesserung zu schaffen – sollten auch Quoten für die Übergänge zwischen den Stufen festgelegt werden. Eine bestimmte Prozentzahl der MQLs soll zu SQLs werden, eine bestimmte Prozentzahl SQLs zu Opportunities und eine bestimmte Prozentzahl von Opportunities zu Kunden.

Dass das so aufgebaute Lead Management den Vorgaben entsprechend realisiert wird, liegt in der Verantwortung der Vertriebsmitarbeiter. Sie sind es, die beispielsweise einen übergebenen MQL innerhalb einer definierten Zeit anrufen, um mit ihm über sein Interesse am Thema des heruntergeladenen E-Books zu sprechen. Und sie sind es, die sich in festgelegten Abständen bei einer Opportunity erkundigen, inwieweit das gesendete Angebot den Vorstellungen entspricht. Aufgabe der Vertriebsleiter ist es, die Aktivitäten ihrer Vertriebsmitarbeiter und die erzielten Ergebnisse im Blick zu behalten und bei Bedarf gegenzusteuern.

IT-System: Daten systematisch erfassen und visualisieren

Ein solches Lead Management setzt erstens bei allen Beteiligten eine gewisse Disziplin voraus. Sie müssen sich nicht nur an Vorgaben halten, sondern auch ihre Aktivitäten dokumentieren. Zweitens ist der Einsatz eines IT-Systems erforderlich, das sämtliche Daten entlang des Lead Managements organisiert und visualisiert. Das beginnt damit, dass alle Informationen zu den Leads vom ersten Kontakt an konsistent erfasst werden. Gemeint sind damit sowohl Angaben zum jeweiligen Lead selbst als auch zu den konkreten Maßnahmen der Vertriebsmitarbeiter in Bezug auf den Lead. So entsteht sukzessive ein immer eindeutigeres Bild. Dieses Bild sollte vom IT-System rollenspezifisch dargestellt werden. So sollte zum Beispiel den einzelnen Vertriebsmitarbeitern angezeigt werden, welche Aufgaben bei welchen Leads anstehen. Das sorgt dafür, dass wirklich alle Chancen optimal genutzt werden – ohne eine solche technologische Unterstützung geraten einzelne Leads immer wieder einmal aus dem Blickfeld. Für die Vertriebsleiter eignet sich vor allem eine Übersicht, mit der sie die gesamte Situation im Sales Funnel nachvollziehen können. Das erlaubt ihnen Interventionen in Echtzeit. Das ermöglicht ihnen aber auch, grundsätzliche Zusammenhänge zu erkennen und darauf basierend Maßnahmen zu entwickeln.

SAP C/4HANA bzw. die SAP Sales Cloud unterstützt sämtliche Prozesse, die für ein erfolgreiches Lead Management erforderlich sind. Das umfasst:

  • die Etablierung eines standardisierten Prozesses für das Lead Management samt des Opportunity Managements
  • die automatische Leadgenerierung aus zielgruppenspezifischen Verkaufskampagnen
  • die Verknüpfung aller vertriebsrelevanten Informationen zu einem Lead, wodurch ein perfekter Überblick über den potenziellen Kunden realisiert wird
  • die einfache Umwandlung eines Leads in eine Opportunity und die Übernahme sämtlicher Informationen
  • die Kommunikation zwischen den Fachbereichen Marketing und Vertrieb; auch durch die einfache Pflege aller vertriebsrelevanten Daten und die systemunterstützte Identifikation von heißen Leads (Scoring, Machine Learning)
  • die Identifikation der Schlüsselpersonen eines Unternehmens (Buying-Center) und deren aussagekräftige Visualisierung
  • die Analyse von (Live-)Daten, um Faktoren für eine erfolgreiche bzw. eine nicht erfolgreiche Konvertierung zu erkennen
  • die on- und offline Nutzung auf mobilen Endgeräten
  • einen perfekten Überblick über alle harten und weichen Faktoren im Lead-to-Customer-Prozess unter Berücksichtigung von Cross- und Upselling-Potenzialen

Über den Autor

Reinhard Hafner, Head of Sales und Mitglied der Geschäftsleitung bei ai informatics

Der studierte Maschinenbauer hat seine SAP-Laufbahn als klassischer Logistikberater begonnen und ist seit 25 Jahren für ai informatics tätig. Er ist mit Leidenschaft dem Vertrieb verbunden und besonders stolz darauf, die SAP SPEED Branchenlösungen ins Leben gerufen zu haben.

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